Del producto a la orientación al usuario: la interpretación de las necesidades del consumidor
Destacamos hoy la ponencia con que Vicente Sales, analista del Departamento de Análisis de Mercados y Estrategia de AIDIMA, disertó sobre la orientación del producto hacia el consumidor en el marco de la pasada edición de COSMU, celebrada durante el pasado mes de noviembre.
Licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad de Valencia en 1999, Vicente Sales desarrolla actualmente su actividad como analista de mercados en AIDIMA, participando en la línea de investigación sobre tendencias sociales, de consumo y de mercado en el medi oy largo plazo, anticipando su repercusión para los sectores del hábitat y trabajando para introducir en el sector una cultura de orientación al usuario. He aquí su visión, desde este prisma, aplicando sus conclusiones en el contexto actual del sector.
¿Es posible dinamizar la compra de muebles? La respuesta: evolucionar hacia un modelo de negocio orientado al usuario “homo consummator”, rey indiscutible de la selva – mercado
Los tiempos cambian y sus signos (más allá de la crisis) son implacables. Desde la producción en masa de los años cincuenta hasta nuestros días ha llovido mucho y los consumidores hemos dejado de ser una especie pasiva y acomodaticia. Más bien al contrario, la evolución nos ha traído una sociedad de abundancia donde la necesidad ha dado paso al deseo y ha inaugurado una nueva era: la del homo consummator, rey indiscutible de la selva – mercado.
Pero, ¿qué hay de cierto en todo esto cuando hablamos del sector del mueble? El modelo basado en el producto y sus atributos ha cedido ante las presiones de otros sectores que han acabado siendo más atractivos para el consumidor: la compra de mobiliario no es una prioridad para los hogares, el amueblamiento está demasiado vinculado a las necesidades básicas y retener al consumidor es una quimera para el sector hoy en día. Ante esto, es necesario plantearse algunas cuestiones: ¿Podemos reconquistar al consumidor? ¿Atraer gente a las tiendas? ¿Es posible dinamizar la compra de muebles? La respuesta: evolucionar hacia el modelo de negocio orientado al usuario.
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AIDIMA estudia la evolución de la distribución anualmente
Los cambios estructurales del mercado (globalización, concentración de la distribución, del consumidor, etc.) junto con la actual situación de liquidez en la que está inmerso el sector del mueble, está activando la necesidad de que las empresas reajusten sus estrategias de negocio.
En este sentido, cualquier empresa del sector del mueble nacional, para definir y orientar su estrategia debe conocer, además del entorno macroeconómico, el entorno competitivo en el que se encuentra, identificando así las oportunidades y amenazas que se plantean. Este es el objetivo de AIDIMA. Facilitar información a los gestores de las empresas para definir las estrategias empresariales con menor riesgo. De este modo, AIDIMA lanza anualmente informes relacionados con la investigación de mercados a través de tres líneas de actuación: industria, distribución y consumidor.
El informe de la industria de mobiliario en España, provee a la empresa de toda la información coyuntural del sector de fabricación del mueble, a través del análisis de la evolución de la producción nacional, identificando los diferentes subsectores que componen el entramado sectorial y su participación sobre la producción total, la distribución geográfica de las empresas y de la producción, así como la evolución del componente social y del comercio internacional.
En la línea de distribución, AIDIMA lanza el informe sobre el ranking de la distribución de muebles en España, identificando las primeras enseñas nacionales e internacionales que mayor notoriedad y cuota de mercado presentan en el mercado español de mobiliario en 2009, por cada familia de producto y región geográfica, permitiendo identificar la situación que ocupa cada enseña en la mente del consumidor.
Finalmente, el informe del consumidor de muebles en España, analiza el consumo de mobiliario a través de diferentes variables: tipologías de comprador, Ciclo de Vida del Hogar, microsegmentación, categorías de producto y estilo, áreas geográficas y canales de distribución. Esta información permite a las empresas identificar quien es, que producto compra y donde compra el consumidor de muebles en España, información imprescindible tanto para fabricantes como distribuidores, a la hora de orientar las estrategias de producto al cliente final.
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Cristina Revert
Análisis de Mercados y Estrategia
I+D+i: Aplicación de las normas
La norma UNE-166.002, tiene como objetivo principal proporcionar indicaciones para organizar y gestionar eficazmente la I+D+i. Puede ser utilizada por una organización internamente para asegurarse de la gestión eficaz de los recursos y las actividades, y externamente para demostrar a terceros la capacidad que tiene la organización para gestionar las actividades I+D+i.
Conviene hacer constar, que esta norma no permite de forma totalmente directa acceder a incentivos fiscales que contempla nuestra legislación, y basados en la aplicación de deducciones por actividades de I+D+i en el Impuesto de Sociedades; y entendiendo estas actividades como aquellas que finalizan con la obtención concreta de un resultado de I+D+i, esto es se refiere a proyectos concretos, y no al sistema de gestión; no obstante su aplicación puede reportar a las empresas los siguientes beneficios:
- Definición clara de los objetivos clásicos de I+D+i.
- Disponer de un análisis de la situación tecnológica interna de la empresa, así como externa
- Poder identificar las amenazas y oportunidades de la evolución tecnológica.
- Realizar una buena selección y gestión de cartera de proyectos.
- Asegurarse que no se pierdan actividades, y conocimientos, susceptibles de generar nuevos productos o procesos que generen tecnologías propias o patentes, que redunden en beneficios económicos para la empresa.
- Obtener mejoras en la motivación e implicación de los empleados.
Llegados aquí, hay que hacer notar, que las innovaciones que se producen en las empresas no obedecen solo al lanzamiento de nuevos productos, sino que también pueden obedecer a otros conceptos, como se muestra a continuación en el modelo de innovación propuesto por CIDEM.
Javier Turégano
Jefe del Departamento de Embalaje y Transporte de Mercancías
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AIDIMA, reconocida por el Estado de California como entidad de control del formaldehído
El Instituto Tecnológico del Mueble, Madera, Embalaje y Afines, AIDIMA, ha sido reconocido como entidad de control acreditada para Estado de California ha reconocido al Instituto Tecnológico del Mueble, Madera, Embalaje y Afines, AIDIMA, como entidad acreditada para controlar el nivel de emisión del gas formaldehído de los compuestos de madera que utilizan los fabricantes en la elaboración de muebles y elementos de carpintería y construcción en general, como pavimentos, revestimientos, y puertas y molduras, entre otros. Este reconocimiento se ha conseguido a través del Air Resource Board (ARB), organismo público competente en la materia en dicho estado norteamericano.
Una reciente ampliación de la legislación californiana en lo que se refiere a la emisión de gas formaldehído (Airborne Toxic Control Measure to Reduce Formaldehyde Emissions from Composite Wood Products, ATCM) se ha traducido, en una de sus primeras medidas, en la participación del Centro Tecnológico español supervisando y auditando a los fabricantes de tableros contrachapados, aglomerado y de fibras de densidad media, realizando con regularidad ensayos de control de emisión y llevando a cabo los planes de seguimiento de los productos recubiertos para garantizar de este modo el cumplimiento de dicha legislación.
El objetivo marcado por la Administración californiana es claro: frenar la entrada en su territorio de compuestos de madera y productos acabados con valores de emisión de formaldehído excesivos. Se da la circunstancia de que esta normativa se presenta como la más exigente del ámbito internacional y se espera que sea asumida en breve por el resto de estados norteamericanos. Por otro lado, el reconocimiento a AIDIMA, amén de situarle entre los 25 centros reconocidos a lo largo y ancho de todo el Mundo por el ARB, marca un antes y un después en las relaciones comerciales del sector español con el Estado de California, erigiéndose así en una puerta de entrada válida en dicho territorio para los fabricantes de productos semielaborados y elaborados.
El formaldehído, gas utilizado en los adhesivos para dotar de consistencia a los tableros derivados de la madera, es también usado en otros procesos industriales, y suele hacerse presente en los productos en los que se aplica por el “olor a nuevo” que desprende debido a su gran volatilidad. Se ha estudiado que en determinadas condiciones puede resultar perjudicial para la salud humana. Tanto es así que la Organización Mundial de la Salud (OMS) y el Consejo de Recursos Atmosféricos de California (CARB), han incluido al formaldehído en la lista de contaminantes tóxicos en el aire sin nivel seguro de exposición.
La decisión de California cobra mayor importancia si cabe por el hecho de que, al tratarse de la más restrictiva del Mundo, su cumplimiento conlleva inevitablemente el del resto de normas en el ámbito internacional, también estrictas pero en menor medida que la norteamericana. Dicho de otro modo, el producto que ha pasado el corte con arreglo a la ATCM, el producto ya no precisa de más ensayos de producto para contar con la garantía de cumplir las demás normativas al respecto. AIDIMA, que lleva a cabo distintos métodos de ensayo para la determinación del contenido y la emisión de formaldehído de tableros derivados de la madera, se convierte así en el mejor colocado para garantizar la entrada de dicho producto en cualquier mercado del Mundo.
FIMMA-MADERALIA 2009, de promoción en Alemania
Las nuevas ediciones de los prestigiosos certámenes FIMMA y MADERALIA, que tendrán su sede en Feria Valencia durante el próximo mes de noviembre, serán presentadas con un importantísimo despliegue de medios y cobertura en las ciudades alemanas de Colonia y Hannover, con motivo de la celebración de Interzum y Ligna en las próximas semanas.
Los visitantes de FIMMA-MADERALIA este año asistirán, como viene siendo norma habitual en las últimas ediciones, a la exposición y promoción de las soluciones más innovadoras en lo que a materiales y tecnología del sector del mueble se refiere, desde el punto de vista de la industria proveedora de este sector, con el interés y expectativas que la actual coyuntura económica internacional añade a la cita valenciana, considerada como una de las más importantes de Europa y el Mundo, por no decir la más importante.
Precisamente la oferta de información adelantada y previsora, a través de una completa agenda de encuentros con empresas y asociaciones sectoriales del ámbito internacional, es uno de los objetivos -en este periodo particulamente significativo- del stand que FIMMA-MADERALIA dispone en Alemania, satisfaciendo así el interés y demanda de los visitantes internacionales que, año tras año, acuden de forma incondicional a Feria Valencia. No podemos olvidar que casi la mitad de los expositores que se dan cita en Valencia son extranjeros y evidentemente no son ajenos a las especiales condiciones del panorama económico actual.
Otro de los objetivos de la presencia de FIMMA-MADERALIA en Alemania es la información pormenorizada y cercana sobre los nuevos formatos y planteamientos de participación en la edición de noviembre, novedosa en lo que a facilidad de tramitación y mayor peso internacional se refiere.
Pero no son Interzum y Ligna las únicas citas en el plan de internacionalización que FIMMA-MADERALIA ha puesto en marcha este año. De hecho, dicho plan contempla un total de 17 presencias en otras tantas muestras internacionales. Por otra parte, no menos de una treintena de misiones comerciales tendrán como destino mercados extranjeros, fundamentalmente Europa, América Latina y Norte de África, convertidos en objetivo de la captación de compradores, paquete de acciones en el que se prevé invertir medio millón de euros.
La edición 2009 de FIMMA-MADERALIA contempla multitud de demostraciones, jornadas, conferencias y zonas activas que completarán la oferta de las dos muestras. Entre ellos, se trabaja para la puesta en marcha de proyectos como NUEVOS MATERIALES, PASARELA SÍNTESIS, PROYECTO CONTRACT, MADERA Y MAR o TEXTURAS Y COLORES, en el caso de MADERALIA.Este plan de internacionalización ha sido reforzado este año por la organización de ambas muestras, conscientes de la importancia de captar la presencia de las principales enseñas del sector, dentro y fuera de nuestras fronteras.
